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Por qué tu empresa debe mimar el turismo cultural

Por Patricia Muñoz Raña en mar 21, 2017

El turismo cultural tiene pasado, presente y un gran futuro: solo hay que mimarlo. Podemos decir esta frase sin miedo a equivocarnos porque cuando hablamos de tipologías turísticas vinculadas a la cultura estamos poniendo sobre la mesa propuestas que satisfacen a todo viajero actual: vivir experiencias y saciar su curiosidad.

Decimos que el turismo cultural tiene pasado porque existe desde los principios de la actividad turística: recordemos el grand tour que realizaban los jóvenes de la aristocracia a finales del siglo XVIII para completar su formación... Y si volvemos al presente, constatamos que, debido a factores como los cambios en los hábitos de consumo y las mejoras en transporte y conectividad (entre otros), el turismo cultural vive un momento dulce.

Pero, sin duda, lo que más nos importa es saber si seguirá siendo tendencia en los próximos años. Todo apunta a que el turismo cultural tiene futuro, y mucho. Así que si aún no te has subido al tren, estás a tiempo de pillarlo y sacar partido de las oportunidades que genera:


  • El turismo cultural permite aprovechar una gran cantidad de recursos patrimoniales de un territorio: desde vestigios arqueológicos, monumentos, cascos históricos y museos hasta representaciones de la cultura popular, fiestas, costumbres, oficios tradicionales y otros elementos de naturaleza inmaterial. 
  • La oferta turística vinculada a la cultura no solo funciona en destinos estrictamente culturales, sino que es compatible con otras tipologías: un destino de naturaleza o de sol y playa puede incluir una oferta cultural complementaria que contribuya a prolongar la estancia de los turistas.
  • Los productos y servicios de turismo cultural ayudan a desestacionalizar la demanda de un destino. Podemos atraer a visitantes durante todo el año siempre que tengamos una buena estrategia y planificación.
  • El aprovechamiento turístico de recursos culturales también puede ser una herramienta para dinamizar territorios y mejorar su vertebración.


Desafíos  del turismo cultural

Nadie dijo que el camino hacia la excelencia en el turismo cultural fuera fácil, pero no nos alarmemos: tampoco es imposible. Así que, deshagámonos de la mochila del miedo para andar más ligeros e incorporar a nuestro equipaje una serie de cuestiones a tener en cuenta si queremos que el turismo cultural siga avanzando.

No podemos perder de vista que el turista, y sobre todo el de motivaciones culturales, es una persona cada vez más informada y, por tanto, también más exigente. Así que conocer bien a nuestro potencial cliente se ha convertido en una necesidad estratégica: podemos optar por diversificar nuestros servicios, identificar segmentos y nichos de mercado en los que especializarnos atendiendo a temáticas y perfiles de clientes.

Un ejemplo de temática especializada es el turismo minero, que puede ser una herramienta para dinamizar lugares que han sufrido la crisis de la industria del carbón. Hace un tiempo visité el Museo de la Minería y la Industria de Asturias (MUMI), cuya propuesta va más allá de mostrar la evolución de la industria minera y permite al visitante experimentar en primera persona la dureza del trabajo en una mina: la envolvente oscuridad, el constante sonido de las máquinas y las estrechas galerías por las que abrirse paso…

 

mumi.jpgMuseo de la Minería y la Industria de Asturias

 

Otro de los principales retos de futuro del turismo cultural pasa por ir más allá de las tradicionales visitas a monumentos y centros históricos y apostar por la valorización del patrimonio cultural inmaterial, siempre a través de acciones responsables que huyan de espectáculos vacíos, teatralización y banalización, y que impliquen a las poblaciones locales.

La salvaguardia de la autenticidad de costumbres, festejos y saberes populares es fundamental para un producto turístico de calidad y para la propia conservación de las tradiciones. Un ejemplo de ello lo podemos ver en Taramundi: la oferta de actividades en este pueblecito asturiano referente del turismo rural en España incluye visitas a talleres e industrias locales tradicionales, donde los propios artesanos y trabajadores ponen en valor su saber hacer.

taramundi.jpgTaramundi, pueblo asturiano

 

Por otra parte, la masificación de algunos destinos turísticos genera una serie de conflictos que hace que se tambaleen los 3 pilares de la sostenibilidad (el social, el medioambiental y el económico). Algunas de las consecuencias de esta masificación son el descenso de la calidad de la experiencia para los visitantes, el deterioro de los bienes culturales y el rechazo de la población local hacia un turismo que ve como un problema y no como una oportunidad de generación de riqueza en el territorio.

No parece fácil encontrar una solución a estos problemas pero, sin duda, el desafío pasa por lograr articular medidas basadas en la colaboración e implicación de todos los agentes relacionados con el turismo (sector público, privado, comunidades locales…).

 

El papel de la comunicación en el turismo cultural: más importante de lo que pensabas

Todos comunicamos pero, ¿lo hacemos igual de bien? No se trata de disparar a todo lo que se mueve con nuestro mensaje. Antes de elaborarlo, debemos reflexionar sobre quién nos va a escuchar, quién queremos que nos escuche realmente, en qué canal están esas personas, qué esperan oír de nosotros…

Para aprovechar todos los beneficios que la comunicación aporta al turismo cultural, tenemos que entenderla como algo global: hay comunicación en las acciones de promoción previa, en la información, el discurso y el relato que empleamos durante las actividades que ofrecemos y también en el seguimiento posterior al viaje. Y también hay comunicación cuando escuchamos lo que nos dicen nuestros clientes y potenciales clientes, algo que nunca debemos olvidar pues es vital para conocerlos.

 

Gracias a la comunicación podemos alcanzar diversos objetivos:

  • Objetivos relacionados con la calidad de la experiencia del usuario: con un servicio que ofrece un relato accesible, adecuado a los conocimientos y expectativas del visitante y que es participativo porque integra al turista como parte activa en la experiencia.
  • Objetivos relacionados con la sostenibilidad: un relato accesible, personalizado y participativo suele despertar un sentido de la responsabilidad, una concienciación que convierte al visitante en guardián del bien cultural. Comprende su valor y, por tanto, entiende que cuidarlo también es tarea suya.
  • Objetivos relacionados con el marketing: podemos obtener información para captar nuevos clientes, fidelizar los actuales, identificar oportunidades en nichos específicos, etc. 


Las claves para superar los obstáculos

Hemos visto que el turismo cultural tiene ante sí un ilusionante pero complejo horizonte, lleno de desafíos a afrontar. Algunas de las cuestiones de máxima importancia en este nuevo escenario son:

 

  • La elaboración de estrategias turísticas desde la colaboración, el consenso y la coordinación.
  • El análisis y monitorización constante de las motivaciones y comportamientos del turista.
  • La sensibilización sobre el valor del patrimonio cultural y la necesidad de conservarlo.

 

Teniendo en cuenta estos conceptos, podemos concluir que una de las principales bases para asegurar el desarrollo del turismo cultural es la interpretación del patrimonio. Esta herramienta de comunicación es la mejor para llegar al público, engancharlo y conocerlo; y, al mismo tiempo, facilita la elaboración de instrumentos de planificación que garanticen experiencias de calidad y la salvaguardia de los bienes culturales y de su autenticidad.

Grandes dosis de interpretación del patrimonio llevan las iniciativas desarrolladas bajo la filosofía Abierto por Obras,  en las que se combinan intervenciones arqueológicas y de restauración con la programación de visitas guiadas. Los participantes viven una experiencia única (ven lo que está ocurriendo “en vivo y en directo”), entienden el valor y la fragilidad del bien cultural que visitan y, al mismo tiempo, toman conciencia del esfuerzo de los profesionales que trabajan para que podamos seguir disfrutando de ese elemento patrimonial en el futuro.

En definitiva, a través de la interpretación del patrimonio logramos mimar el turismo cultural, ofreciendo un servicio de calidad que, al mismo tiempo, respeta la autenticidad e integridad de los bienes culturales.

 

 

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Patricia Muñoz Raña

Escrito por Patricia Muñoz Raña

Patricia Muñoz Raña se dedica a la comunicación turística. Enamorada del turismo cultural, es una defensora a ultranza del patrimonio cultural como palanca de desarrollo económico sostenible.

Temas: turismo, cultura

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