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Spotlight: Agencia Catalana de Turismo. La estrategia detrás de un destino único

Posted by María Eugenia Coppola on ene 10, 2017

La promoción de un destino turístico es, sin duda, un gran desafío. No solo porque el mundo está repleto de lugares maravillosos que compiten por la atención del viajero, sino también porque, a la hora de desarrollar una estrategia, existen muchos otros aspectos a tener en cuenta. ¿Qué hace especial y valiosa a la región? ¿Cómo lograr que todos los agentes trabajen juntos para potenciarla? ¿Cuáles son las mejores vías para llegar a los consumidores?

Estas y otras preguntas ha tenido que responderse la Agencia Catalana de Turismo para lograr que Catalunya sea un destino turístico reconocido a nivel mundial.

Y todo indica que sus respuestas han sido acertadas.

 

Tuve el placer de conocer a Patrick Torrent, Director Ejecutivo de la Agencia Catalana de Turismo, en el encuentro de turismo gastronómico TouRRoir, organizado por Good Food Ireland. Durante la velada, la Agencia Catalana de Turismo fue premiada con el galardón Hall of Fame, en reconocimiento a su labor en la inclusión de la gastronomía dentro de la estrategia de su destino turístico.

Cabe destacar que, durante 2016, la región también recibió el galardón Región Europea de la Gastronomía 2016, el reconocimiento como Mejor Destino de Turismo Deportivo del Mundo y el distintivo World Responsible Tourism Day, por sus esfuerzos a favor del turismo accesible. Y, como si esto fuera poco, la ciudad catalana Barcelona fue señalada por TripAdvisor como el destino turístico nº 1 en España y el nº 6 en Europa

En definitiva, es claro que la Agencia Catalana de Turismo está haciendo algo bien y, sin duda, podemos aprender de su experiencia. 

 

Hall-Fame-Patrick-Torrent-Catalan-Turisme.jpgFotografía extraída del sitio web de TouRRoir (www.tourroir.com)

 

¿Qué experiencia promete Catalunya a sus visitantes?

Nuestra promesa de valor se resume en que Catalunya es el lugar en el que te gustaría vivir. Esta promesa de valor es tan importante por lo que dice (Catalunya es un lugar en el que te sentirás a gusto, como en casa), como por lo que no dice. Catalunya no es un lugar que sólo quieras visitar, porque la experiencia que te ofrece, más allá de una experiencia como espectador, es realmente una experiencia vital que te implica y que te ofrece la posibilidad de interactuar con el destino y con sus residentes. Catalunya es auténtica, es única, sorprendente y vital. Catalunya te ofrece estados de ánimo positivos y experiencias gratificantes durante todo el año. Por todo ello, podemos asegurar, con la misma frase con la que firmamos nuestras campañas publicitarias, que “Catalunya es tu casa”.

 

¿Cuáles son sus objetivos para la región?

Nuestro objetivo es convertirnos en un referente turístico internacional como destino de calidad con una identidad propia, y hacerlo priorizando la maximización de los ingresos recibidos por el turismo, por delante del incremento en el volumen de turistas que nos visitan. Queremos trabajar en la fidelización y en la repetición de visita. La diversidad de nuestros destinos nos lo permite. Recibimos 28 millones de turistas cada año. Somos el segundo destino turístico europeo en llegadas de turistas internacionales, sólo por detrás de París-Île de France. Debemos aprovechar estos factores de competitividad.

 

¿Cuáles son sus principales desafíos? ¿Y sus mayores triunfos?

Uno de los principales desafíos es el de alargar la estancia media en Catalunya. Tenemos argumentos de suficiente peso como para invitar a nuestros visitantes a acompañarnos durante más días para descubrir los tesoros que nuestros destinos esconden. Nuestros mayores triunfos los cosechamos en el terreno de la diversificación de las motivaciones de visita y en la desestacionalización. Nuestros mayores crecimientos se sitúan fuera de las temporadas altas y para vivir experiencias cada vez más diversificadas.

 

Catalunya ha sido nombrada Región Europea de la Gastronomía 2016 y la Agencia Catalana de Turismo ha recibido el galardón Hall of Fame de Good Food Ireland. ¿Qué significan estos reconocimientos para la región?

Para Catalunya supone una ratificación de algunos de los ejes de proyección en los que basa su posicionamiento internacional como marca y como destino. Para la Agencia Catalana de Turismo supone un aval a sus políticas de marketing y en especial, por un lado, a la identificación de la gastronomía como un factor, a partir del triángulo entre producto, cocina y territorio, de singularización del destino y de refuerzo de su identidad y, por el otro, a la estrategia de especialización de destinos y, en particular, de los destinos de turismo deportivo como modelo de segmentación y de orientación a la demanda con el objetivo de capitalizar el potencial deportivo del destino.

  

 

 

 

Su estrategia de promoción del destino da gran protagonismo a la gastronomía. ¿Qué les llevó a tomar esta decisión?

La Agencia Catalana de Turismo empezó a integrar la gastronomía en el eje principal del discurso promocional del destino Catalunya a partir del año 2005, con el objetivo de ayudar a singularizar el destino a partir de una oferta de excelencia que ayudaba a reforzar la calidad del destino, así como su identidad particular. Posteriormente hemos ampliado el concepto de la experiencia gastronómica que queremos divulgar, y que no se limita sólo a la restauración, sino que incorpora también el producto, la tradición cultural local y el paisaje como elementos clave de esa experiencia, y que vincula el producto de turismo gastronómico con el valor de la sostenibilidad, especialmente cuando hablamos de cocina con producto de proximidad, de temporada y basada en el “corpus culinario” de Catalunya. Todo ello está en perfecta sintonía con nuestra prioridad de enriquecer la experiencia del turista en destino y alcanzar el objetivo de incrementar y distribuir más y mejor los ingresos generados por el turismo. Por todo ello decidimos dar este protagonismo a la gastronomía.

 

¿Cuál ha sido el proceso para llegar donde están hoy?

Fundamentalmente el proceso se ha basado en trabajar a partir del partenariado público-privado. La Agencia Catalana de Turismo se constituyó en el año 2010 como una agencia mixta público-privada en la que el sector turístico, tanto el privado como la administración pública local, tenía un papel clave en la gestión de la política de promoción turística. Hoy toda la dinámica de promoción se basa en este mismo principio de partenariado público-privado; en nuestros programas de promoción de marcas de producto y sellos, contamos con todos los agentes para co-decidir y co-financiar los planes de acción promocional para cada categoría de producto.

 

¿Cuáles son los principales obstáculos a la hora de reunir a proveedores bajo una misma propuesta experiencial?

El principal reto consiste en vencer las resistencias y convencer acerca de la bondad de trabajar juntos desarrollando dinámicas de “coopetencia” o cooperación competitiva, que nos debe ayudar a posicionarnos como destino alrededor de un producto concreto. Aprender a visualizar al competidor como un posible colaborador necesario para desarrollar una producto más complejo, más sofisticado y, por tanto, más rentable, no siempre es fácil. Nuestro objetivo es conseguirlo.

 

¿Cómo logran atraer la atención de los turistas hacia toda la región? ¿Qué canales de distribución son relevantes para lograrlo?

Uno de los elementos que nos generan mayor complejidad de gestión de nuestra promoción turística como destino es la diversidad de producto que tenemos. Para ello debemos trabajar en estrategias de segmentación e incluso de micro-segmentación para dar respuesta a una demanda con necesidades cada vez más sofisticadas. Captamos la atención de esta demanda a través de tres ejes: la intermediación, con la dinamización de los tour operadores y de las agencias de viajes; los medios de comunicación especializados, para llegar al público final con el mensaje más adecuado y los ‘influencers’, que desarrollan una importante labor en los canales sociales para prescribir nuestro destino como una prioridad entre sus seguidores que buscan dónde vivir sus vacaciones.

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Barcelona, ciudad catalana mencionada en TripAdvisor como destino nº1 de España y nº6 en Europa - 2016. 

 

Su sitio web ofrece un contenido muy rico sobre las experiencias que ofrece la región. ¿Es posible reservar allí mismo las actividades que se promueven?

Sí. En nuestra web www.catalunya.com, el apartado Experience Catalunya es una plataforma de comercialización de experiencias turísticas seleccionadas con el criterio de ofrecer vivencias especiales en nuestros destinos. Experiencias que habitualmente no es fácil encontrar en plataformas on-line más generalistas, pero que el usuario podrá descubrir entre las más de 300 experiencias disponibles en “Experience Catalunya”, en nuestra web. Propuestas en nuestros destinos de litoral, pero también en nuestras ciudades, en nuestras comarcas de interior y en nuestras montañas. Experiencias únicas, innovadoras, emocionales, diseñadas para generar un impacto positivo en la memoria de nuestros visitantes.

 

¿Qué impacto tiene el Social Media en el éxito de su estrategia? ¿Quiénes son su público objetivo? ¿Logran convertir estos contactos en visitantes?

La estrategia Social Media es una de las líneas de actuación de las que nos sentimos más satisfechos. Los distintos canales que se agrupan bajo el paraguas “Catalunya Experience” ya han conseguido construir una comunidad de más de un millón y medio de seguidores en todo el mundo. Esto nos convierte en uno de los destinos turísticos europeos más activos en las redes sociales, y ya somos caso de estudio para los grandes operadores como Instagram, Facebook o Vimeo. Pero más que el número de seguidores, lo que realmente nos complace es la actividad de estos seguidores, y comprobar cómo las fotografías que colgamos en nuestra cuenta de Instagram superan fácilmente los 4.000 “likes” a los pocos minutos. Nos dirigimos a público final, con un perfil socio-demográfico medio y medio-alto, y con hábito de uso y de compra a través de los canales on-line. Si bien es muy compleja la trazabilidad de la conversión de seguidores a visitantes, lo cierto es que los gestores de los recursos turísticos que aparecen en nuestros canales con mucha frecuencia nos confirman cómo perciben cambios sensibles en sus volúmenes de reservas inmediatamente después de la aparición en nuestros canales sociales. Y los usuarios también. Sus comentarios nos ayudan a promocionar mejor esos recursos. La respuesta del sector y de los clientes es la mejor recompensa a nuestro esfuerzo.

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¿Qué aspectos te llevas de esta entrevista?

 

Ya sea si te dedicas a la promoción de un destino turístico o si ofreces tours y actividades, esta entrevista puede proveerte inputs valiosos. Aquí van algunas preguntas que puedes hacerte, para ayudarte a mejorar tu negocio:

 

"¿Cuál es mi propuesta de valor?"

Pregunta crucial, tanto si tienes una DMO, DMC o una empresa de tours o actividades. La respuesta a esta pregunta será lo que te permitirá construir un posicionamiento de marca. ¿Cómo quieres posicionarte? ¿Qué te hace especial ante tus consumidores?

Recientemente hemos compartido una charla brindada por Simon Sinek, acerca de lo que hace a las marcas verdaderamente inspiradoras. Quizás quieras echarle un vistazo

 

 

"¿Mi empresa/organización ofrece experiencias vitales a los viajeros?" 

Los viajeros de hoy están buscando más que hacer el recorrido turístico típico. Buscan vivencias personalizadas, irrepetibles. Me ha gustado la expresión que utilizó Patrick: "más allá de una experiencia como espectador".  

 

"¿Cómo puedo promover la desestacionalización para atraer clientes todo el año?" 

Tal como lo está haciendo Catalunya, tu destino turístico o empresa de actividades puede ofrecer experiencias memorables durante todo el año, para generar un flujo constante de turistas. En este aspecto, impulsar la gastronomía local puede cumplir un rol interesante, aunque también hay otras medidas que puedes tomar. Para inspirarte, te recomiendo que leas nuestro artículo acerca de cómo aprovechar al máximo la Temporada Baja

 

¿"Estoy dando buen uso al Social Media para acercarme a mis consumidores?"

El caso de Catalunya ilustra a la perfección las consecuencias positivas de una buena utilización del Social Media en una estrategia de marketing. Para avanzar en esa dirección, analiza en qué medios está principalmente tu público objetivo y comienza a compartir contenido que acerque tu marca a ellos. Recuerda: en el Social Media no se trata tanto de vender como de establecer un diálogo que genere confianza e interés. ¡Puedes visitar nuestra Biblioteca para descargar ebooks gratuitos con respecto a este tema! 

 

"¿Mi sitio web permite la reserva de experiencias?"

Cada vez más viajeros optan por la comodidad y facilidad de reservar sus tours y actividades online, sin necesidad de esperar respuestas por mail, hacer llamadas o trasladarse. Por ello, es conveniente que tu sitio web ofrezca esta posibilidad de una forma segura y, por supuesto, con inventario siempre actualizado, para evitar overbooking. Si actualmente no ofreces este servicio, podemos ayudarte: solicita una demostración gratuita con nuestro equipo de especialistas.  

 

 

¿Qué otros aspectos destacarías de esta entrevista? ¡Dímelo en la sección de comentarios!

 

Destination marketing handbook

María Eugenia Coppola

Escrito por María Eugenia Coppola

María Eugenia es comunicadora, publicista y viajera. Además, es responsable del contenido en español para TrekkSoft, empresa de software de reservas para compañías de tours y actividades. Probablemente no lo notes, pero escribe con acento uruguayo.

Temas: Spotlight interviews

   
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