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Spotlight: TripAdvisor, la democratización del sector turístico

Posted by María Eugenia Coppola on ene 25, 2017

Cada mes, 390 millones de usuarios entran a TripAdvisor desde todo el mundo. 

¿Puedes visualizar el tamaño de esa comunidad? ¡Es más de 8 veces la población total de España o Argentina! Sin duda, esta cifra indica que la plataforma ofrece algo que los consumidores están buscando. Pero ¿qué valor ofrece TripAdvisor a las empresas del sector? ¿Cómo puedes mejorar el posicionamiento de tu negocio? ¿Cuánto tiempo es recomendable dedicarle a la plataforma? Descubre las respuestas de estas y otras preguntas en nuestra entrevista a Blanca Zayas, Directora Asociada de Comunicación de TripAdvisor en España y Brasil.

 

¿Qué es lo que más disfrutas de ser parte de TripAdvisor?

Lo más interesante de trabajar para una empresa como TripAdvisor es el ambiente
internacional y multicultural. Actualmente, gestiono los departamentos de comunicación de España y Brasil, lo que me permite trabajar con periodistas y profesionales del sector
 turístico de ambos países, pero también cuento con excelentes compañeros de TripAdvisor de todo el mundo. Se aprende mucho de otras culturas, me aporta una gran cantidad de puntos de vista y ángulos diferentes que me resultan muy valiosos.

 

¿Qué consideras que es lo más importante que aporta TripAdvisor a la industria turística?

Considero que lo más importante es que ha democratizado el sector turístico. Antes, cuando queríamos organizar un viaje, acudíamos a la agencia de viajes, íbamos con una idea más o menos clara de nuestro destino y nuestro agente de viajes nos mostraba folletos de hoteles y otros alojamientos, en base a los cuales teníamos que tomar una decisión de compra… y esta no siempre era la más adecuada. Ahora, gracias a TripAdvisor y las opiniones vertidas en ella por millones de viajeros, podemos tomar una decisión más certera, basada en recomendaciones de aquellos que han estado en esos lugares antes, con información más adaptada a nuestras necesidades. Por ejemplo, no busca lo mismo un viajero que va a un destino por negocios que uno que viaja en pareja o en familia, con niños pequeños. Gracias a los 435 millones de opiniones y comentarios de viajeros, en TripAdvisor siempre vamos a encontrar información personalizada y adaptada al tipo de viajero que somos. Ahora, los viajeros de todos los perfiles pueden satisfacer sus expectativas mejor que nunca.  

Por otra parte, TripAdvisor también ha favorecido a las empresas turísticas, ya que ha dado una visibilidad global a los negocios. Actualmente, TripAdvisor está en 49 mercados y 28 idiomas, y 390 millones de usuarios vienen todos los meses a consultar nuestra información y planificar sus viajes. Así, dado que cualquier empresa puede estar en TripAdvisor de manera gratuita, todas ellas –pequeñas, medianas o grandes empresas-, incluso aquellas que no disponen de presupuesto publicitario para darse a conocer en todo el mundo, pueden tener visibilidad para estos millones de viajeros, y en igualdad de condiciones que las demás.

 

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La plataforma ya ha publicado las tendencias que marcarán el 2017. ¿Cuáles te resultan de mayor relevancia para el sector y por qué?

Ya estamos viendo que el móvil está tomando gran relevancia, no solo para el viajero sino también para el empresario: se ha vuelto una plataforma de marketing adicional para su negocio. Tal como indicamos en nuestro artículo Tendencias viajeras para 2017, el móvil y el palo selfie se han convertido en compañeros imprescindibles del viajero, y esto es una pista importante para la industria, que deberían ya tenerlo en cuenta en su Marketing Mix. 

Internet se ha convertido ya en la principal fuente de información a la hora de planificar un viaje, por lo que aquellas empresas turísticas que aún no tengan su negocio online, deberían hacerlo. Las opiniones online de otros viajeros son ya más relevantes incluso que la información publicada en redes sociales o los consejos de amigos y familiares.

 

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Otra tendencia que se ha revelado como relevante es la de viajar solo. Este año, casi la mitad de los viajeros españoles ha indicado que ha viajado solo al menos una vez en su vida. Es importante que los empresarios turísticos tomen pasos para poder atraer a esta nueva modalidad en auge de viajeros.

 

¿Un consejo para los empresarios que desean mejorar su posicionamiento en TripAdvisor durante este año?

Es muy sencillo. Siempre recomendamos a los empresarios turísticos que se den de alta
 en TripAdvisor
de manera gratuita en www.tripadvisor.es/owners. Al obtener su perfil, el empresario puede acceder al Panel de Gestión, donde podrá ver y analizar qué se está diciendo de su marca. Sabrá qué elementos de su negocio están obteniendo mejores calificaciones por parte de los usuarios, cuáles necesitan mejoras... Esto es importante porque le permite al empresario mejorar la experiencia que ofrece a los usuarios, lo cual repercutirá en los comentarios y, en consecuencia, en su habilidad para atraer más clientes.

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Con TripAdvisor, el empresario también podrá compararse con la competencia y responder a opiniones de usuarios. Este último aspecto es particularmente importante. De hecho, un estudio realizado en 2014, pero aun muy vigente, demuestra que hay un 24% de aumento de posibilidades de reserva entre aquellos establecimientos hoteleros donde el gerente ha respondido al menos el 50% de los comentarios recibidos. Imagínate cómo te sentirías si te acercas al gerente de un hotel a quejarte sobre su servicio y él, en lugar de escucharte y responderte, te da la espalda y se va. Lo mismo ocurre en internet. Solo que además hay otros usuarios viendo cómo te relacionas con tus clientes. Por eso, antes que nada debes agradecer su tiempo y haber compartido su opinión. Si el comentario que recibes es negativo, es recomendable pedir disculpas. Todos somos humanos y todos podemos cometer errores. No hay que tomarlo de forma personal. Y, por supuesto, es importante aprender de las opiniones y tomar medidas para perfeccionar nuestros negocios. Hace muchos años invertíamos dinero en encuestas al cliente y ahora tenemos esta herramienta gratuita al alcance de nuestra mano.

Por último, otra recomendación es mantener el perfil de TripAdvisor siempre actualizado con fotos, teléfono de contacto, etc. En el estudio que mencionaba antes, también se indica que una empresa que muestra fotografías de su propuesta tiene 225% de aumento de posibilidades de solicitud de reserva en comparación con aquellas sin fotografías. Mientras más información le brindes al usuario, más ayudarás a que tome la decisión más adecuada a sus necesidades.

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¿Se espera realizar nuevos cambios en el algoritmo de TripAdvisor durante 2017?

Nuestro algoritmo continuará basándose en la calidad, cantidad y frescura de las opiniones. El ranking se actualiza cada semana y cambia según las opiniones que cada compañía va recibiendo. Como empresario, es importante demostrar a los clientes que se valoran sus opiniones, aunque no se puede dar incentivos para obtenerlas. De hecho, en TripAdvisor penalizamos acciones como, por ejemplo, ofrecer descuentos a cambio de dejar un comentario o colocar un ordenador para que los clientes dejen sus opiniones al hacer checkout.

 

¿Cuánto tiempo por semana debe dedicar un empresario promedio a gestionar su perfil de TripAdvisor?

Depende del grado de implicación que el propietario quiera tener y su estrategia. La implicación puede llevar desde tener una persona trabajando específicamente para la gestión de su marketing online y community management, a dedicar unas horas al día a leer opiniones y responder. Para tener una situación óptima en TripAdvisor recomendamos dedicarle tiempo. Conocemos casos de gerentes que, por ejemplo, se ocupan de leer las opiniones, luego se reúnen con el equipo para ver mejoras y dan bonus a aquellos empleados mencionados de forma positiva en los comentarios. También hay cadenas hoteleras que ahora están ligando el salario de sus directivos a las valoraciones obtenidas por los viajeros en TripAdvisor. Está claro que la reputación es cada vez más importante…

El tiempo mínimo que debería dedicarse a la plataforma sería una o dos horas diarias para leer y responder opiniones, y mantener actualizadas las fotografías. Aunque se pueden hacer muchas más cosas.

 

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¿Qué consideras que es más persuasivo: la opinión de otros consumidores o las campañas de publicidad de pago?

En TripAdvisor no somos fans de hacer publicidad. Pensamos que los usuarios saben que la publicidad fue pagada y la opinión de los consumidores, sin embargo, no lo es. Como aplicamos unos controles tan férreos, lo que te dice la plataforma es lo que efectivamente encontrarás en el destino. Eso no ocurre cuando estás ante una campaña publicitaria. Hoy, la mayoría de los viajeros dice que jamás reservaría en un establecimiento que no tuviera opiniones online de otros viajeros.

 

Las empresas tienen la posibilidad de integrar las opiniones de TripAdvisor a sus propios sitios web. ¿Cómo puede beneficiar esta opción a la hora del proceso de compra de los usuarios?

Es muy positivo. Tenemos un banco de widgets que permite a los empresarios mostrar las opiniones de los usuarios en sus webs. Si tienes opiniones positivas, te conviene incluirlo. Creemos que ayuda mucho a generar negocio.

 

En 2016, Barcelona fue elegida como el destino nº1 de España, nº6 de Europa y nº11 del mundo. ¿De qué forma puede repercutir esto a la hora de atraer visitantes a la región?

Barcelona es un destino neurálgico en España, con gran excelencia turística. Muchos establecimientos y empresas allí ganan Premios Travellers Choice (los únicos premios del sector otorgados en base a las opiniones de los viajeros) así como Certificados de Excelencia. Por supuesto, cada vez que entregamos estos reconocimientos, se realizan notas de prensa y se organizan eventos para entregar el premio. Toda esta promoción adicional desde luego atrae más atención a la región. Además, estos destinos se ubican en una sección específica en nuestra web llamada “Lo mejor de 2016” donde tienen también una visibilidad añadida, aumentado a su vez la posibilidad de atraer más visitantes.

Cabe destacar que estas mismas ventajas las disfruta cada una de las empresas que recibe un reconocimiento por parte de TripAdvisor.

 

El año pasado se implantó en España el sistema de Reserva Instantánea, que permite a los usuarios hacer sus reservas online sin salir de vuestro sitio web. El servicio ya se había implementado previamente en Estados Unidos y Reino Unido. ¿Cuál ha sido la motivación detrás de este servicio y qué resultados ha obtenido la propuesta?

En España se implementó tras una primera prueba en Estados Unidos. Siempre que deseamos lanzar una nueva propuesta, primero la probamos en una zona, vemos cómo responde el público y, si funciona, lo lanzamos al resto de los mercados.

Todo comenzó cuando comprobamos que los viajeros venían a TripAdvisor cada vez en mayor número para realizar búsquedas de sus destinos, alojamientos, restaurantes y lugares de interés, pero al tomar una decisión de compra y querer efectuar una reserva, debía abandonar nuestra web para hacer la transacción con alguno de nuestros partners de reserva. Esto complicaba el proceso para el usuario, sobre todo si lo hacía desde el móvil. Con Reserva Instantánea, queremos facilitar el proceso de reserva al viajero. No queremos ser una agencia de Viajes, sino ayudar al usuario haciendo el proceso más simple. Ahora puede hacer la reserva con la OTA u hotel simplemente haciendo un clic en nuestra plataforma.

La propuesta está teniendo una acogida muy positiva. Comenzamos el año pasado, con un acuerdo de colaboración con Priceline Group y con la integración del inventario de Booking, entre otras importantes cadenas. Ahora, se acaba de incorporar Hilton, así que estamos encantados. El hecho de que se vayan incorporando nuevas marcas implica que nuestros partners ven un gran potencial en este nuevo producto.

 

¿Qué requisitos deben cumplir las empresas de tours y actividades para poder recibir reservas directamente desde la misma plataforma TripAdvisor?

Cualquier lugar de interés, empresa de tours, museo o atracción puede estar presente en TripAdvisor de manera gratuita. Si además desean vender entradas o tours, deben contactar con Viator, que forma parte del grupo TripAdvisor desde 2014.

 

¿Qué objetivos se ha planteado la empresa para este nuevo año?

Seguiremos trabajando en Reserva Instantánea para que la propuesta sea conocida en el mundo. Tenemos como objetivo lograr que la experiencia en móvil sea fluida y sencilla para el usuario. Además, queremos que una vez que los viajeros estén en el destino puedan usarnos para encontrar actividades, restaurantes... Queremos dar a conocer a los viajeros que también pueden ir a TripAdvisor para buscar lugares de interés. Como sabrás, hace un tiempo compramos Viator y, ahora, el viajero puede descubrir el destino de una forma distinta, adquiriendo tours exclusivos y entradas de antemano para evitar tener que hacer colas y así ahorrar tiempo en el destino; tiempo que podrá utilizar para visitar otras atracciones o ver más cosas. Queremos continuar profundizando en este aspecto.

Por otra parte, cada vez más viajeros utilizan Tripadvisor en el destino y no solo durante las etapas de planificación. Antes era más una plataforma para organizar su viaje desde un equipo de escritorio. Ahora, cada vez más, el viajero lleva TripAdvisor en el bolsillo (ya en 2015, acorde a TripBarometrer, el 67% de los viajeros buscaba experiencias estando ya en el destino, con su móvil). Por eso, y con ánimo de evitar a nuestros usuarios elevados costes de roaming, nuestra app permite la descarga y uso offline del contenido de un destino. Así, podremos encontrar de manera fácil lugares sobre la marcha una vez en el destino.

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...

¿Qué aspectos de la entrevista te han despertado más interés?

Sin duda, cada lector analizará este contenido desde un contexto diferente. Por mi parte, me gustaría destacar algunos puntos clave que te serán de utilidad sin importar qué tipo de empresa turística lideres:

 

-Una gran experiencia vale más que un gran presupuesto: Gracias a plataformas como TripAdvisor, puedes llegar a un enorme nicho de mercado sin grandes inversiones. Si enamoras a los viajeros con vivencias inolvidables, ellos se ocuparán de hablar bien de ti. 

-Debes dedicar tiempo a tu reputación online:  En una época en la que los consumidores navegan en internet antes de organizar cualquier viaje, no puedes permitirte no saber qué se dice de ti en este medio. Y mucho menos cuando tienes a disposición herramientas gratuitas para monitorizarlo. Ten en cuenta que cada hora invertida en esto, es una hora invertida en el futuro de tu negocio turístico. 

-Tu sitio web necesita un diseño responsivo: Tal como señala Blanca, los dispositivos móviles se han vuelto compañeros inseparables del consumidor. Por eso, es necesario que tu sitio web se adapte a este formato para brindar a los usuarios una experiencia disfrutable desde el primer momento. 

-¿Generas opiniones positivas? Compártelas en tu sitio web para impulsar tus ventas: Nada más persuasivo para un consumidor que la opinión de otro consumidor. Por eso, los widgets de TripAdvisor pueden serte de gran utilidad. 

Eso sí, una vez que el usuario se haya decidido por tu propuesta, es importante que pueda realizar la reserva allí mismo, para así facilitarle el proceso y, de paso, asegurarte la venta. 

 

 

¡Descárgate nuestra checklist gratuita para mejorar tu posicionamiento en TripAdvisor!

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María Eugenia Coppola

Escrito por María Eugenia Coppola

María Eugenia es comunicadora, publicista y viajera. Además, es responsable del contenido en español para TrekkSoft, empresa de software de reservas para compañías de tours y actividades. Probablemente no lo notes, pero escribe con acento uruguayo.

Temas: Spotlight interviews

   
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